L’Auditel spagnolo in mano ai privati: il caso Audimetría

L'auditel in Spagna è in mano ai privati, ecco come viene calcolato da Kantar Media e da EGM

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    audimetro quien esta ahi

    Veniamo alla quarta tappa del viaggio di Televisionando nei sistemi di rilevazione degli ascolti tv in Europa e nel mondo. E’ la volta della Spagna e del suo sistema, Audimetría: inizialmente gestito da TNS España, oggi il compito è passato nelle mani della Kantar Media, affiancato dal EGM, Estudio General de Medios. La principale differenza rispetto all’Italia e alla maggior parte dei paesi europei è che la società iberica che si occupa degli ascolti non è partecipata da nessuna rete tv. Si tratta, dunque, da un’azienda privata che non ‘deve dare conto’ a broadcaster e inserzionisti: un bene o un male? In apertura un frame dal cortometraggio Quién está ahí che spiega come funziona la rivelazione dell’audience televisiva in Spagna.

    Sia la TNS España che Kantars Media sono società private, ‘rami locali’ di multinazionali accreditate nell’elaborazione di ricerche di mercato e analisi di dati: presente in più di 50 Paesi del mondo (fra cui Canada, Cina, Norvegia, Russia, Danimarca, Gran Bretagna e Usa) la Kantar ha soppiantato la branca spagnola di Taylor Nelson Sofres, che fino a qualche anno fa si occupava di monitorare gli ascolti dei telespettatori spagnoli.

    Non si puà dire che il percorso di Audimetrìa sia stato meno accidentato dell’Auditel: quando nel 1989 la Spagna iniziò a registrare gli ascolti (tre anni dopo quindi l’entrata in funzione dell’Auditel) non venivano presi in considerazione i canali tv privati come Antena 3, Tele 5, Canal Plus e del resto il manorama commerciale vedeva poche realtà regionali. All’epoca gli ascolti si ‘raccoglievano per strada’, chiedendo ai cittadini cosa avevano visto ma c’erano solo poche opzioni: La 1, La 2, Tv3, Euskal Telebista e altre reti autonome.

    Ma vediamo però cosa succede oggi.

    Il panel di Audimetrìa

    La Spagna è il settimo paese al mondo per numero di apparecchi televisivi – preceduto in classifica da Usa, Cina, India, Germania, Italia e Regno Unito – e quarto in Europa. Il campione di Kantar Media è formato da 4.625 famiglie e monitora quindi circa 12.099 persone chiamate a rappresentare i 47 milioni di abitanti della Spagna. Con queste proporzioni il margine di errore ‘ammesso’ è tra l’1 e il 5%.

    Le 4.625 famiglie campione possiedono hanno firmato una ‘clausola di fiducia’ con cui si impegnano a non manipolare i dati. Anche in questo caso, quindi, la rilevazione si basa sulla buona fede degli individui campione, per quanto ogni sistema che si fondi su questo principio consideri un margine di ‘controllo’ statistico. In cambio della collaborazione, le famiglie ricevono dei punti che possono convertire in regali: un po’ come succede in Italia, dove alle famiglie Auditel vengono corrisposti beni di piccolo ‘taglio’ come piccoli elettrodomestici. E’ curioso, però, notare come in Spagna ci sia un certo interesse a entrare nel panel, diversamente da quel che accade da noi, meno propensi ad ‘accollarci’ pensieri di varia natura. Kantar Media si trova a dover respingere le richieste, come testimonia un messaggio (per noi davvero eccezionale) che campeggia sul sito internet della società: ‘Vi ringraziamo per il vostro interesse, ma sfortunatamente non possiamo accettare richieste spontanee di collaborazione. In questo modo si garantisce l’aleatorietà delle persone coinvolte in modo tale che siano le più rappresentative dell’insieme di spagnoli e del loro consumo di televisione‘.

    Trattandosi di un campione, la sua costruzione non avviene su base ‘volontaria’. Viene ‘estratto’ dall’EGM (Estudio General de Medios), una ricerca multimediale dedicata a televisione, radio, cinema e stampa svolta tre volte all’anno su un campione di circa 14.000 intervistati per ciascuna sessione, per un totale di oltre 42.000 interviste l’anno. La rotazione del panel è di circa il 30% circa l’anno: un migliaio di famiglie sono ‘multichannel’ (ovvero abbonate a Digital+ o al cavo) e il loro peso sul panel è determinato dalla ricerca di base, attraverso il dato della sessione più recente. fino a qualche anno fa le famiglie ‘Digital+’ non erano stratificate ne in funzione del profilo socio-demografico, ne in base al pacchetto sottoscritto.

    Come funziona l’Audimetro?

    Le dimensioni dell’apparecchietto di rilevazione, amichevolmente chiamato Audímetro, sono più o meno quelle di un decoder digitale: ha un telecomando sul quale ogni membro della famiglia deve spingere ogni volta che accende la tv. In questo modo l’apparato identifica chi sta vedendo la tv, il suo sesso, l’età e altri dati chiave per costruire l’universo di riferimento. Niente di diverso, quindi, dalla logica del meter italiano o del sistema francese. Misurano tutto ciò che fa il telespettatore minuto per minuto, rilevando i cambi di canale, la fruizione di un contenuto su supporto esterno (dvd) e distinguono i consumi di tv analogica, digitale o satellitare. Alla fine i dati vengono trasmessi per via telefonica al quartier generale di Kantar Media per essere analizzati. Con quest’informazione si elaborano i dati che arrivano alle otto del mattino. In Italia ce la prendiamo più comoda…

    Come emerge dai dati della ricerca Dossier Auditel – Enders Analysis, l’Audimetro è, nell’85% dei casi, basato sulla rilevazione della frequenza sintonizzata (sistema DMF). Un secondo meter basato sul sistema PMS (Picture Matching System) viene utilizzato per la rilevazione degli ascolti dei programmi ricevuti attraverso set-top box digitali (satellite, cavo, DTT, IPTV). Un terzo meter, basato sul sistema Sonda, è in grado di interfacciarsi direttamente al set-top box di Digital+ per estrarre i dai relativi al canale selezionato e al programma ricevuto (attraverso i dati SID, TSid e ONid).

    Si premia anche El Minuto d’Oro

    Ovviamente come in Italia i dati elaborati più ‘preziosi’ riguardano lo share e il rating, elementi base per definire l’andamento di un programma sul mercato tv e definirne il valore commerciale. Come negli altri paesi, è possibile estrapolare tutti i dati relativi alla composizione dell’ascolto, dalla distinzione uomini/donne alla stratificazione delle fasce d’età, dalle differenziazione per classi sociali alla penetrazione nei target di riferimento.

    Non stupisce che Kantar Media si ‘preoccupi’ di garantire l’attendibilità dei suoi dati: ‘Oltre ai controlli interni, il panel ha anche un sistema di controllo esterno‘, si legge sempre sul sito internet. Esistono, infatti, due organismi di controllo, ovvero il Comité de Usuarios e il Consejo de Control (il comitato degli utenti e il consiglio di controllo) nati per garantire la trasparenza della rilevazione dei dati relativi agli spettatori televisivi. Come sottolinea Kantar ‘la loro esistenza e la loro funzione garantisce il controllo e la trasparenza delle operazioni. In entrambi gli organismi sono rappresentati tutti gli utenti dell’audimetría divisi in settori: broadcasters, pubblicitari, gruppi mediatici e agenzie scelgono periodicamente chi li deve rappresentare in questi organismi‘. In pratica coloro che da noi sono proprietari del sistema, in Spagna sono ‘controllori’. Non male, eh?

    Tornando ai target e ai dati, una delle fasce più delicate, da noi come in Spagna, è il cosiddetto target commerciale, con i quali si identificano gli individui con maggior potere e capacità d’acquisto. La fascia comprende individui tra i 13 e i 54 anni, di classe sociali mediobasse e che vivono in città con meno di 10mila abitanti: la prima rete a puntare (anche nell’elaborazione dei dati) sulla fascia commerciale è stata Telecinco, che ricordiamo essere del gruppo Mediaset. Non ci stupisce affatto, visto che il target commerciale resta il ‘pallino’ delle nostre reti Mediaset, pronte a sottolineare costantemente i propri successi Auditel proprio sul target sensibile per gli investitori pubblicitari, a fronte di una Rai consolidata nei successi sul totale individui.

    C’è però una differenza sostanziale con l’Italia: in Spagna si premia anche il programma più visto con El minuto de oro, premio che spetta anche alla pubblicità più vista. Da noi sarebbe difficile: proprio per la costante lotta tra Rai e Mediaset sulla differenziazione tra fasce orarie e target di riferimento, di premi bisognerebbe assegnarne almeno una decina.

    Come dicevamo, il caso Audimetrìa è il quarto capitolo della ‘saga’ dedicato alla rilevazione degli ascolti tv in Europa e nel mondo di Televisionando per WIDG: di seguito gli altri capitoli.

    Gli ascolti negli Usa

    Auditel, cos’è e come funziona?

    Médiamat, come funziona il cugino francese dell’Auditel

    L’Auditel in Germania: potere alle reti tv