Auditel, cos’è e come funziona?

Cos'è l'Auditel? Tutto quello che avreste voluto sapere sul sistema di rilevazione tv e non avete mai osato chiedere

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    L’Auditel è sicuramente uno dei temi caldi della settimana, se non il principale, viste anche le recenti polemiche su Sanremo 2012 e sulla guerra del sabato sera tra Ballando con le Stelle e Italia’s Got Talent e le discussioni sorte a seguito della multa decisa per ‘posizione dominante’ a danno di Sky. Vale, quindi, la pena chiarire qualche punto essenziale del meccanismo e del funzionamento dell’Auditel, che dal 1986 fornisce quotidianamente i dati d’ascolto delle emittenti tv. Se ne parla tanto, tanto da ridorre spesso il discorso sulla ‘qualità’ di un programma all’elencazione delle medie di telespettatori, di share e di rating. Ma sappiamo davvero come funziona e cosa rappresentino questi valori? Beh, approfittiamone per fare un po’ di chiarezza.

    Partiamo intanto da qualche cenno introduttivo: con Auditel si indica il sistema di rilevazione degli ascolti tv in Italia ed è anche il nome della società fondata a Milano nel 1984 per offrire agli investitori pubblicitari (a pochi anni dalla nascita e dall’affermazione sul mercato tv nazionale delle tv commerciali) un ‘parametro’ di riferimento per valutare ‘l’efficacia’ dei propri investimenti. Fino a qualche anno fa la società Auditel era compartecipata in parti uguali dalla Rai, da Mediaset e dalle associazioni che rappresentano gli investitori pubblicitari (UPA) e le imprese di Comunicazione (Assocomunicazione, UNICOM): ciascuna di queste tre parti possedeva il 33% dell’Auditel, cui andava aggiunto un restante 1% di proprietà della Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG). La formula adottata fin dall’esordio è quella del Joint Industry Committe, che si basa sul coinvolgimento di tutti i soggetti che operano nel mercato come garanzia di trasparenza e obiettività nella certificazione dei dati di ascolto.

    Nella proprietà è poi entrata Ti Media e la FRT, ma non Sky: la nuova composizione della proprietà vede ora l’azionariato così diviso: Rai 33%, Mediaset 26,7%, UPA 20%, Assap (Assocomunicazioni) 11,5%, La7 3,3%,

    FRT 3%, Unicom 1,5%, FIEG 1%, con Mediaset che ha ceduto parte di proprie quote a La7. Sky Italia, invece, trova posto solo nel comitato tecnico. Di fatto, pur coinvolgendo tutte le categorie presenti sul mercato, l’Auditel non rappresenta tutti gli operatori televisivi nazionali: una disparità aggravata dalle caratteristiche del mercato degli investimenti pubblicitari che in Italia sono concentrati al 90% sui due poli principali, Rai e Mediaset, che da soli controllano il 60% del consiglio di amministrazione di Auditel srl. Per un approfondimento, vi rimandiamo all’ultima pagina del nostro speciale

    Il Campione Auditel e le modalità di rilevazione

    I dati Auditel vengono raccolti da un campione che la società definisce ‘rappresentativo della popolazione italiana per caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali‘. Al 2012 il campione Auditel si compone di 5.163 famiglie, distribuite in 2.090 degli 8.100 comuni italiani per un totatle di poco più di 14.000 individui su circa di 60.743.000 cittadini residenti in Italia. Sono però esclusi dalla rilevazione Auditel i bambini al di sotto dei 4 anni d’età.

    La rilevazione degli ascolti viene effettuata atraverso un apparecchietto collegato al televisore e agli altri dispositivi di fruizione, comprese le consolle giochi e i lettori DVD o i VCR. In tutto al momento Auditel fa capo a oltre 9.500 rilevatori meter, questo il nome dato all’apparecchio, che monitorano ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione, rilevando automaticamente il canale sintonizzato. In partenza, però, il ‘telespettatore-campione’ deve indicare tramite il dispositivo mobile a sua disposizione chi in quel momento sta davanti al tv, insomma quanti e quali membri della famiglia stanno seguendo una data rete e segnalare anche la presenza di eventuali ospiti.

    Schematicamente, il meter è composto da 3 unità:

    Unità d’identificazione: riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station);

    Telecomando: segnala le presenze individuali per ciascun televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della famiglia e a eventuali ospiti;

    Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i TV) per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via linea telefonica o GSM.

    Di fronte alla moltiplicazione delle piattaforme di trasmissione tv, anche il meter (inizialmente settato per le sole emittenti via etere) si è ‘aggiornato’. Dal 2005 sono in funzione i meter UNITAM che rilevano il programma seguito sulla base dell’audio matching: in pratica vengono ‘intercettate’ le tracce audio digitalizzate attraverso un sistema che prevede la registrazione, tramite speciali stazioni, delle trasmissioni dell’intera giornata per ogni emittente; da qui è stato creato un Data Base digitalizzato con quale vengono confrontate le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione. L’Auditel dichiara di aver attivato la rilevazione degli ascolti delle tv satellitari dal gennaio 2002. Ricordiamo che la rilevazione e l’elaborazione dei dati viene svolta per Auditel dalla AGB Nielsen Media Research che provvede, inoltre, a elaborare i dati in diverse forme, oltre alla ‘secca pubblicazione’ dei dati giornalieri, per offrire alle emittenti – e soprattutto agli inserzionisti – forme più sofisticate di valutazione del proprio investimento pubblicitario.

    Cosa misura l’Auditel?

    In sostanza l’Auditel registra, minuto per minuto, gli ascolti dei programmi, dei break e degli spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia attraverso le varie piattaforme disponibili (via etere, satellitare, digitale terrestre), aprendosi anche alla programmazione in differita.

    Dal 1° maggio 2011, infatti, l’Auditel misura anche l’ascolto differito (TSV – Time Shifted Viewing). Si distingue, quindi, in ascolto ‘live’, Vosdal (Viewing on same day of live, ovvero l’ascolto effettuato nello stesso giorno dell’emissione ma in orario differente) e in TSV 1÷7 (Time Shifted Viewing – ovvero l’ascolto effettuato da 1 a 7 giorni dopo l’emissione). Vien pubblicato quotidianamente il dato giornaliero derivante dalla somma degli ascolti “live+vosdal”, mentre in tutti i report mensili verrà pubblicato il dato consolidato come sommatoria degli ascolti “live + vosdal + time shifted”.

    Non vengono calcolati, come anticipato, i bambini al di sotto dei 4 anni d’età, gli ascolti delle emittenti italiane in altri Paesi e gli ascolti ‘collettivi’.

    Auditel pubblica i dati mensili di circa 140 emittenti locali, operanti in ambito regionale. Auditel, inoltre, specifica che ‘vi sono circa 70 emittenti regionali che – su loro richiesta – dispongono di dati giornalieri, minuto per minuto, forniti per necessità di pianificazione (pubblicitaria e non editoriale)’. Dall’aprile 2007, inoltre, dichiara di pubblicare quotidianamente i dati disaggregati di alcune emittenti satellitari. I dati delle emittenti che vengono resi disponibili, quotidianamente o mensilmente sono relativi ai canali Sky, DeAgostini Editore, Digicast, Discovery, Disney, Elemedia, Espn, Eurosport, Fox, Giglio Group, Jetix, Mtv, Rock Tv, Sitcom, Turner, Viacom, oltre ad Ab Channel, Axn, Coming Soon Television, Cooltoon, Current, E! Entertainment, Hallmark, Jimjam, Lady Channel, Match Music, MGM Channel, Puglia Channel, Rtl 102.5, Supertennis, Video Italia, Zone Fantasy. E’ pur vero, però, che l’Agcom ha ritenuto l’Auditel ‘colpevole’ di ‘posizione dominante’ per la mancata diffusione dei dati Sky per un bel po’ di tempo.

    I dati Auditel: le fasce, le medie, lo share, il rating

    Ma vediamo finalmente cosa vogliono dire ‘telespettatori medi’, share e rating, su cui si combatte quotidianamente la guerra tra le emittenti tv. Fondamentale considerare che i listini pubblicitari (di cui ci occuperemo in un prossimo articolo) sono stabiliti sulla base non tanto dello share quanto della media dei telespettatori. Agli investitori interessano ‘le teste’, il numero di quanti in un dato momento sono davanti al televisore, non tanto la media di share calcolata su una data fascia oraria. Per averne un’idea diamo anche un’occhiata allo schema riassuntivo su Sanremo 2012 pubblicato da Sipra circa gli ascolti dei break pubblicitari.

    Diamo quindi uno sguardo alle definizioni.

    Audience media: (Average Minute Rating) numero medio dei telespettatori di un programma. È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.

    Ascolto medio percentuale (AMR % Average Minute Rating): usato in prevalenza negli Usa, si concentra solo su un target; si calcola prendendo l’AMR e dividendo per l’universo statistico di riferimento.

    Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti.

    Composizione di ascolto (Comp %) stabilisce il profilo del target che ha seguito il programma. Si calcola facendo il rapporto tra l’AMR del target che ha seguito il programma con l’AMR totale del target che stava guardando la tv in quel momento.

    Indice di concentrazione (I.C.): particolarmente utile per gli investitori pubblicitari visto che serve a stabilire quanto ogni programma sia più o meno legato ad un target. Per calcolarlo si divide lo share ottenuto sul singolo target per lo share medio sul Totale moltiplicato poi per 100. Se l’I.C. ottenuto è minore di 100 la concentrazione è sotto la media rispetto alla popolazione, se invece è = 100 è in media, mentre se è maggiore di 100 è sopra la media.

    Indice di pressione pubblicitaria (GRP Gross Rating Point): dato particolarmente ‘sensibile’ per la definizione dell’acquisto di spazi pubblicitari. Perché una campagna possa considerarsi ottimale deve aver sviluppato a settimana, su un’emittente generalista, un valore che varia dai 300 ai 400 GRP; in Italia il costo per ogni GRP varia dai 900 ai 3.500 Euro. Si calcola prendendo l’AMR di un target che ha visto un certo spot rapportato alla popolazione totale di riferimento di quel target e poi moltiplicato 100.

    Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma. Si contano una volta sola.

    Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.

    Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.

    Le cariche sociali di Auditel: chi c’è (e chi manca)

    Per capire alcune dinamiche, però, vale la pena riportare gli organi sociali (aggiornati al novembre 2011). La distribuzione dei 18 consiglieri del CdA (presidente compreso) prevede 5 consiglieri RAI, 4 consiglieri MEDIASET, 4 consiglieri UPA, 2 consiglieri ASSAP, 1 consigliere UNICOM, 1 consigliere La 7, 1 consigliere FRT. Sono assenti SKY, due titolari di concessioni nazionali, D-Free e Rete A-Gruppo L’Espresso, mentre le tv locali sono rappresentate solo attraverso una delle federazioni di categoria. Sky Italia è presente solo nel Comitato Tecnico, che però ha solo valore consultivo: solo il CdA ha potere di indirizzo strategico e di controllo sulle attività di ricerca e sulle relative metodologie di campionamento. Il problema della rappresentatività si pone eccome.

    Direttore generale: Walter Pancini

    Il Consiglio d’Amministrazione

    Presidente: Giulio Malgara (UPA)

    Consiglieri:

    Giuseppe Lavazza UPA

    Giovanna Maggioni UPA

    Andrea Imperiali UPA

    Marco Muraglia Assap Servizi di AssoComunicazione

    Valentino Cagnetta Assap Servizi di AssoComunicazione

    Lorenzo Strona UNICOM

    Aldo Reali RAI (Amministratore Delegato Sipra)

    Stefano Ciccotti RAI (amministratore delegato Rai Way)

    Antonio Marano RAI (vicedirettore generale Rai per l’offerta)

    Pierluigi Lax RAI (vicedirettore Affari Legali e Societari)

    Giancarlo Leone RAI (direttore Dipartimento Intrattenimento)

    Filippo Rebecchini FRT

    Giuliano Adreani RTI GRUPPO MEDIASET (amministratore delegato Publitalia ’80)

    Luigi Colombo RTI GRUPPO MEDIASET

    Alessandro Salem RTI GRUPPO MEDIASET (direttore generale Contenuti Mediaset)

    Marco Paolini RTI GRUPPO MEDIASET (direttore marketing strategico di Mediaset)

    Giovanni Stella LA7

    Il Comitato Tecnico

    Coordinatore: Raffaele Pastore UPA

    Membri:

    Roberto Roseano Assap Servizi di AssoComunicazione

    Norina Buscone Assap Servizi di AssoComunicazione

    Cristina Albani Assap Servizi di AssoComunicazione

    Luciano Tolomei UNICOM

    Elisa Albri RAI

    Marco Catena RAI

    Sandra Gasparin RAI

    Maurizio Giunco FRT

    Gabriella Allario RTI GRUPPO MEDIASET

    Laura Casarotto RTI GRUPPO MEDIASET

    Giuseppe Burzi RTI GRUPPO MEDIASET

    Giovanni Sanfilippo FIEG

    Graziano Ferrari LA SETTE

    Andrea Mezzasalma SKY ITALIA

    Giovanni Rampi SATELLITARI INDIPENDENTI ATDI

    Giambattista Bianchi (AERANTI CORALLO)

    I limiti dell’Auditel: la composizione societaria e la trasformazione del consumo tv

    I dubbi sulla credibilità dell’Auditel passano non solo sulla reale capacità del sistema di rilevazione di ‘rappresentare’ il consumo televisivo attuale, ma soprattutto sulla composizione dei suoi organi di controllo.

    Per quanto l’Italia sia tra i pochi paesi ad aver adottato la formula del JIC e posa contare su un panel piuttosto ampio – sul piano numerico – rispetto ad altri paesi europei (anche se non mancano le perplessità sulle metodologie di ‘rinnovamento’ e di rotazione del panel e sulla sua effettiva capacità di raccogliere ‘qualitativamente’ forme di consumo ormai diffuse e per alcuni poco rappresentati, come vedremo) è anche vero che l’assenza nell’azionariato di parti importanti del mercato tv, soprattutto sul fronte operatori, crea qualche ‘imbarazzo’.

    Imbarazzo arrivato anche nelle aule di tribunale. Ancor prima della multa comminata all’Agcom, che dalla sua nascita (nel 1997) ha avuto mansioni di controllo e se necessario di intervento diretto nella rilevazione degli indici di ascolto, non sono mancate le sentenze che hanno visto nell’organizzazione dell’Auditel lo spettro della ‘posizione dominante’.

    Già nel 2004 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato aveva evidenziato i limiti di governance e le anomalie del mercato italiano: “In Italia, la rilevazione degli ascolti televisivi è condotta da una società, Auditel, il cui controllo è detenuto dai due principali operatori pubblicitari, RAI e Fininvest. Tale organizzazione del mercato, che risulta difforme da quella degli altri Paesi europei, appare inidonea a fornire i corretti incentivi alle condotte della medesima società, e come tale capace di determinare un esito staticamente e dinamicamente inefficiente, con possibili effetti negativi nel collegato mercato della raccolta pubblicitaria televisiva”.

    Nell’Aprile 2005, poi, sulla base di un ricorso per abuso di posizione dominante presentato dal gruppo Sitcom, la corte d’appello di Milano ha ritenuto che “esistono vari e concorrenti elementi di riscontro probatorio […] in ordine alla scarsa attendibilità, parzialità ed erroneità dei dati rilevati dalla Auditel quanto agli ascolti satellitari e dei relativi metodi di rilevamento, nonché sul difetto ingiustificato di comunicazione di elementi informativi indispensabili per valutare l’efficienza di tale servizio“. La corte ha pertanto inibito la pubblicazione dei dati relativi ai canali satellitari: per la prima volta, con quella che viene ricordata la Sentenza Lamanna, viene sancito un limite ai poteri di controllo dell’Auditel. (cfr. Dossier Auditel – Enders Analysis – Maggio 2006 (M&M))

    Sul piano della trasformazione del consumo, ci serviamo dell’analisi del prof. Mattiacci (per I-Com) che traccia gli assi del mutamento a cui Auditel è chiamata a dare una risposta nell’immediato futuro:

    - la televisione è esposta a fenomeni di moltiplicazione dell’offerta e frammentazione delle audience;

    - la popolazione italiana è strutturalmente cambiata, con dimensioni che in parte sfuggono alle rappresentazioni statistiche (più o meno) ufficiali;

    - gli stili di vita e di consumo mediatico sono in evoluzione continua, con caratteri di accentuata disomogeneità per fasce d’età, per attitudini di consumo e propensione alla personalizzazione del consumo;

    - le imprese assorbono le potenzialità digitali nelle loro condotte di contatto cliente, ampliando lo spettro dei touch point disponibili, e adottando una effettiva chiave relazionale.

    Se è pur vero che il rapporto tra aziende e clienti (acquisiti e potenziali) passa ancora prevalentemente per le forme dello spot, delle telepromozioni e delle televendite e che il mercato tv continua a fondarsi sugli introiti pubblicitari e che nell’immediato le forme di consumo televisivo delle famiglie resteranno nel breve periodo

    sostanzialmente stabili, pur con le discontinuità evidenziate che però al momento non riguardano ‘la massa’, ma settori circostanziati, in allargamento, è comunque necessario ripensare l’Auditel.

    Che futuro per l’Auditel?

    Sempre con l’aiuto del prof. Mattiacci delineiamo le domande per il futuro:

    l’attuale sistema di governance dell’Auditel è ancora sostenibile? L’assenza di Sky e la non presenza dell’AGCOM sono vulnus non più sostenibili?

    • un sistema di misurazione basato sui device (come sono tutto gli Audi) è ancora in grado di fornire misure affidabili dei comportamenti della popolazione?

    un panel di cinquemila unità, selezionate sulla base delle liste elettorali –sebbene sorretto da adeguate indagini di base – è ancora significativo, in termini di rappresentazione dei nuovi fenomeni di consumo televisivo?

    la coda lunga dell’audience, ormai strutturale, non impone un ripensamento della numerosità campionaria, o un cambiamento delle metriche convenzionali, o altri adeguamenti metodologici ancora?

    Il nostro viaggio nell’Auditel non finisce certo qui. Intanto potete farvi un’idea di come funzionano le cose negli Usa con la nostra guida alla rilevazione degli Ascolti negli Stati Uniti.

    E le polemiche sull’Auditel non mancano: ci torneremo, Nel frattempo date anche un’occhiata alla difesa messa in campo dal direttore dell’Auditel, Walter Pancini, prima attraverso le pagine ‘amiche’ di Sorrisi, quindi con il suo commento alle prime rilevazioni WIDG raccolto dai colleghi di TvBlog. Buona lettura! Noi intanto andiamo avanti.

    Gli speciali di Televisionando sull’Auditel nel mondo:

    Gli ascolti negli Usa: cos’è il rating, le differenze tra reti broadcast e via cavo

    Médiamat, come funziona il cugino francese dell’Auditel

    L’Auditel spagnolo in mano ai privati: il caso Audimetría

    L’Auditel in Germania: potere alle reti tv